Publicidad, propaganda y marketing. Medios publicitarios masivos y no convencionales, publicidad tradicional y no tradicional.

Introducción

La industria publicitaria busca todo el tiempo sorprender e impactar al público con la sociedad de consumo como contexto. El desarrollo de las TIC hizo posible la construcción de un entretejido complejo en el cual la publicidad gráfica, la radio, la TV, Internet, y los teléfonos celulares no dejan de disparar mensajes que, lejos de promocionar un producto, construyen una realidad a la medida de él. Hoy la publicidad crea una simulación ideal del mundo, donde el producto o servicio que publicitan son los protagonistas indiscutidos. En algunos casos, la publicidad no habla del producto, solo muestra qué cambios maravillosos ocurrirán en la vida del consumidor si decide por una marca determinada.

¿Qué es la publicidad?

Consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio al público, así como en persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o utilización, a través del uso de la comunicación y medios impersonales, como canales publicitarios, que van dirigidos a varias personas al mismo tiempo. Estos avisos y mensajes persuasivos son comprados en tiempo y espacio, en los medios de comunicación por empresas lucrativas y los individuos que intentan persuadir a los miembros de un mercado en particular o a audiencias acerca de sus productos y servicios. Es el método más efectivo a la hora de promocionar un producto o servicio, aunque por otro lado, el más costoso.

¿Qué es la propaganda?

Se realiza en los medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. El término propaganda viene de propagar, que significa “perpetuar, acrecentar, extender”. La palabra como tal significa expansión, multiplicación rápida. También se dice que el término proviene del latín moderno, que significa “para ser divulgado”.

Diferencias  entre publicidad y propaganda

La publicidad es un recurso que promociona un determinado producto o servicio, mostrando sus bondades para que los consumidores quieran conocerlo, lo deseen y finalmente lo adquieran (compren).

-Promociona un producto o servicio

-Su fin es meramente económico (obtener ganancias)

-Apela a  las “necesidades” de las personas

La propaganda es un recurso por el cual, utilizando la imagen y la sugestión, se pretende divulgar o difundir una doctrina, idea o mensaje que intenta influir en la decisión o forma de pensar de los receptores.

-Difunde una doctrina o idea

-No tiene fines económicos, es más ideológico

-Aboga por la conciencia de las personas

Similitudes entre publicidad y propaganda

-Ambas se valen de los medios de comunicación para llegar a los receptores

-Utilizan la psicología

-Manejan un lenguaje sugestivo, atrayente e incitante

-Tienen el propósito de influir en las decisiones o deseos de los receptores.

¿Qué es marketing?

El marketing o mercadeo, es el conjunto de técnicas por medio de las cuales se intenta satisfacer la necesidad de los clientes y a la vez, de maximizar la ganancia en la venta de un producto o servicio. Puede decirse que en el marketing se pasa de un modelo centrado en el producto, a un modelo centrado en el cliente. Centrado en las personas que se configuran como prosumidores, en un modelo comunicativo de muchos, en el cual la web 2.0 desempeña un papel fundamental.

Medios publicitarios masivos o convencionales (ATL)

Son todos los canales de comunicación colectiva por los que se transmiten los mensajes publicitarios en todas sus formas. Se pueden nombrar también como «above the line», que incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros.

- Medios gráficos: prensa diaria, dominicales, revistas.
- Medios auditivos: radio.
- Medios audiovisuales: televisión y cine.
- Medio exterior.
- Medio online: internet.

Características

- Impersonal, unilateral.

- La respuesta del consumidor es impredecible.

- No hay base de datos precisas sobre hábitos de consumo para tomar decisiones.

- El proceso solo puede medirse al final y de forma imprecisa.

- Programa promocional masivo que depende de un presupuesto.

Medios no convencionales (BTL)

Estos medios no usan los escaparates de los grandes medios de comunicación de masas. Cuando se habla de “below the line” se están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional. La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades:

- Marketing promocional
- Marketing directo
- Publicidad en el lugar de venta
- Merchandising 
- Emplazamiento de producto y bartering
- Patrocinio
- Presencia institucional 
- Publicity

Características

- Utiliza medios no convencionales y no masivos
- Genera una impresión positiva capaz de transmitirse de boca en boca.
- Está dirigida a segmentos específicos
- Utiliza el elemento sorpresa y canales novedosos para comunicar el mensaje publicitario
- Se basa en la creatividad y la oportunidad
- Acerca las marcas al público
- Típica de las grandes ciudades
- Espontánea, inesperada, capaz de atraer la atención,
- Costos elevados
- Resultados medibles, proporcionado valiosa información sobre la tasa de retorno de la inversión
- Garantiza el recuerdo de la marca

Publicidad no tradicional (PNT)

Es aquella que encontramos dentro de lo artístico de un programa o ficción, con inclusión explicita en el guion (mención de marca, producto o servicio), pudiéndosela ver de diferentes formas: solo la marca (símbolos o logotipos), el producto en uso, la exaltación de las características del mismo por el presentador o en voz en off, así como en formato spot o espacio auspiciado. Está destinada a permanecer a la vista del público en diferentes escenas para promover el conocimiento y la venta de productos o servicios.

Las alternativas de PNT que pueden existir están limitadas a la imaginación de los creativos. Los distintos tipos pueden aparecer solos, combinados y hasta superpuestos:

- Mención en vivo: es cuando los conductores mencionan un producto a cámara exaltando sus cualidades. 

- Exposición de producto MIX (cuando aparece exhibido dentro de la escenografía): en sus variantes de primer plano (cuando la toma es dedicada al producto) y en plano general (ubicando el producto dentro de una toma que muestra otros elementos) 

- Placas o sobreimpresos BANNERS: es una mención estática simple así como animada. 

- El SPOT: es cuando se emite el producto, el espacio auspiciado usado frecuentemente en la presentación de notas y créditos. 

- Escenografía BACKGROUND: es cuando el logo de la marca aparece asociada a la escenografía del programa. 

- El MICRO: espacio dedicado exclusivamente a una marca.

La publicidad tradicional

Usa la televisión, radio y prensa. Sin embargo, el nuevo marketing, también llamado marketing de contenidos, funciona con Internet.

Hasta hace unos años lo más común para llegar al espectador era usar la publicidad tradicional, que mediante la radio, prensa y televisión se comunicaban con él. 

Mientras tanto, hoy en día el marketing es un sistema bidireccional donde el cliente también participa en el proceso comunicativo -en especial- gracias a Internet. Para llegar al usuario las empresas usan técnicas de marketing, como branded content, marketing de contenidos y el llamado inbound marketing.

Consiste en herramientas de marketing basadas en anuncios en prensa, radio o televisión con fines divulgativos para atraer al cliente. Se trata de un sistema mono canal en el que la información la transmite la empresa (el emisor) y el cliente (el receptor) apenas participa.

Esta publicidad no funciona como antes, ya que hoy en día Internet nos permite comunicarnos con la empresa (feedback) y ha cambiado el modo de relacionarse con las compañías.